Análise de dados: eleição de Trump e aprendizados

Ao contrário das previsões dos principais estatísticos e das pesquisas eleitorais, Donald J. Trump venceu a eleição para presidente dos Estados Unidos em 2017. Confira o podcasts que gravamos sobre o assunto. Dê o play abaixo:

No mesmo dia, a empresa britânica Cambridge Analytica enviou um comunicado à imprensa: “estamos muito felizes que o método revolucionário de comunicação baseada em dados tenha desempenhado um papel decisivo na vitória mundialmente inesperada do presidente eleito Donald J. Trump”, declarou o presidente da Cambridge Analytica, Alexander Nix.

Veja abaixo como a análise de dados pode influenciar grandes decisões e como aplicar alguns relatórios no dia-a-dia de quem lida com o Fisco do Governo brasileiro.

O uso de dados disponíveis na internet

O pesquisador Michael Kosinski se especializou em psicometria, um ramo da psicologia que lida com dados pessoais obtidos na internet. Ele fez seu doutorado na Universidade de Cambridge.

Kosinski se juntou ao colega David Stillwell (hoje, professor da Universidade de Cambridge), cerca de um ano depois de Stillwell ter lançado um pequeno aplicativo no Facebook. Isso aconteceu antes da rede social se tornar a gigante que é hoje.

O app MyPersonality convencia usuários a preencher vários questionários psicométricos. Com base na avaliação, os usuários recebiam um “perfil de personalidade” usando variáveis do Big Five (abertura, perfeccionismo, extroversão, cooperatividade e temperamento) para compartilhar com seus amigos.

De repente, os dois estudantes de doutorado tiveram nas mãos um conjunto de dados gigantesco combinando pontuações psicométricas com perfis do Facebook prontos para serem coletados.

O mecanismo já era melhor do que psicólogos para avaliar pessoas apenas com base em likes (curtidas).

No dia em que Kosinski publicou essas descobertas, o Facebook ameaçou processá-lo e também o ofereceu um trabalho, porém Kosinski não aceitou.

Análise de dados e a Cambridge Analytica

Apenas algumas semanas depois, as curtidas se tornaram privadas por padrão no Facebook. Antes disso, a configuração normal permitia que qualquer pessoa na internet pudesse ver seus likes. Mas isso não era um obstáculo para os colecionadores de dados.

Essencialmente, o que Kosinski havia inventado era uma espécie de motor de busca de pessoas. Além de reconhecer o potencial, reconhecia também o perigo que representava seu trabalho.

Por conta disso ele começou a adicionar advertências à maioria de seu trabalho científico. “Pode representar uma ameaça ao bem-estar, à liberdade, ou mesmo à vida de um indivíduo”, dizia um dos alertas. Embora ninguém aparentemente  entendia o que ele queria dizer.

Na mesma época, no início de 2014, Kosinski foi abordado por um professor chamado Aleksandr Kogan. Ele queria acessar o banco de dados do app MyPersonality, porém Kogan não tinha permissão de revelar a finalidade, pois era tudo secreto.

Kogan revelou o nome da empresa, SCL, ou Strategic Communication Laboratories (Laboratório de Comunicação Estratégica), uma grande agência de gestão eleitoral que trabalha com marketing baseado em modelagem psicológica.

A psicometria tornou-se base de uma nova estratégia eleitoral.

Então, Kosinski negou a proposta de Kogan e o denunciou à Universidade de Cambridge, fazendo com que o professor se mudasse para os EUA e também seu nome, que passou a ser: Dr. Spectre. Michal Kosinski.

Após alguns meses de tranquilidade, o resultado do Brexit trouxe à tona o nome da Cambridge Analytica. Até hoje, ainda não está claro até que ponto a Cambridge Analytica esteve envolvida na campanha pelo Brexit.

A Cambridge Analytica também usou “pesquisas em mídias sociais” e dados do Facebook. A exemplo, Alexandre Nix mostrou um mapa onde há miolhares de pequenos pontos vermelhos e azuis. Nix filtra os critérios: “Republicanos” – os pontos azuis desaparecem; “Ainda não convencidos” – mais pontos desaparecem; “Homens”, e assim por diante. Finalmente, resta apenas um nome, incluindo idade, endereço, interesses, personalidade e orientação política.

Agora basta que a Cambridge Analytica impacte essa pessoa com a propaganda política perfeita e super segmentada.

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