Vendas: como as métricas podem auxiliar na tomada de decisão

Conforme as vendas se tornam mais complexas é necessário estruturar o seu processo e utilizar métricas para apoiar a tomada de decisão.

No caso de vendas consultivas, surge a necessidade de estruturação de processos que garantam não apenas o atingimento de metas, mas também o alinhamento dessas metas com os objetivos da empresa.

Uma maneira de estruturar esses processos é acompanhar o funil de vendas, em que cada processo envolve a transição entre as diferentes etapas do funil. Espera-se desses processos que eles sejam claros, replicáveis, escaláveis e que, principalmente, tenham um desempenho que seja possível de acompanhar e mensurar para identificar oportunidades de melhoria e necessidades de correção.

Veja abaixo alguns exemplos de processos de vendas e como as métricas podem auxiliar na tomada de decisão.

Processos de vendas

Um exemplo de processo de vendas é o de criação de SQLs (Sales Qualified Leads) ou oportunidades de fechamento para um consultor de vendas, que atua na transição do funil de um lead para uma oportunidade.

Este processo envolve a qualificação dos prospects (clientes em potencial) por meio de uma série de perguntas de sondagem, as quais ajudam a identificar se ele tem um problema que a empresa possa solucionar (Ex: perda de tempo com processo manual de busca de documentos fiscais) ou um valor intangível que possa obter com a solução (ex.: segurança de ter todas as notas emitidas contra o CNPJ).

Uma vez que ele é qualificado como oportunidade, ele é então transferido para um vendedor, com o qual irá prosseguir para a etapa de negociação e venda.

Mesmo que o processo tenha sido executado com sucesso,  ou seja, o cliente passou para outra etapa do funil, o simples fato de ele estar qualificado não nos diz quão eficiente foi o processo, em quais etapas ele poderia melhorar e como poderia contribuir para o sucesso da venda.

É por esse motivo que são utilizadas as métricas, informações que auxiliam na medida de desempenho e eficácia das atividades executadas. No caso do processo de qualificação, por exemplo, existem diversas variáveis que influenciam no desempenho, como o discurso , a recorrência de ligações do discador e a comunicação entre qualificador e vendedor para passagem de bastão.

Continue lendo para entender como estas métricas podem ser utilizadas.

Vantangens do acompanhamento das métricas de vendas

Algumas das métricas que podem ser utilizadas em todos os processos são: a taxa de conversão (razão entre o número de clientes em etapas consecutivas), o SLA (Service Level Of Agreement) ou tempo de contato, a taxa de sucesso de ligações e a porcentagem de informações obtidas do cliente.

Para o caso específico de qualificação, essas métricas podem ser traduzidas em: taxa de conversão de leads para oportunidades (ver gráfico), SLA de tempo de atendimento do qualificador, a taxa de sucesso das ligações atendidas e a porcentagem de preenchimento das perguntas de qualificação.

Para acompanhar as métricas é recomendável ter um painel ou dashboard, que permita visualizar a evolução desses números ao longo do tempo, tanto para identificar sazonalidades e externalidades como também para entender o impacto de ajustes de processo em seu desempenho.

Continue lendo para entender como estar métricas podem ser utilizadas.

Uso de métricas para tomada de decisão

Uma vez identificados os gargalos do processo e separadas variáveis que estão sob controle é possível definir um plano de ações para melhoria, levando em consideração a sensibilidade de cada variável no resultado final para ver quais mudanças trazem maior ou menor impacto para o risco de implementação associado.

Por exemplo, considere que a empresa enfrenta um problema de estagnação do número de vendas, e identificou que o gargalo se encontra ou no processo de qualificação ou no processo de venda em si.

Para decidir sobre qual dos dois processo atuar, é necessário olhar para as taxas de conversão dos dois processos, e entender também o impacto da melhoria no resultado final esperado, de maior número de assinaturas.  

Mesmo que a taxa de conversão de vendas possa ser melhorada, ela envolve variáveis mais complexas de discurso e organização que demoram para trazer resultados, enquanto uma mudança no discador pode trazer resultados mais rápidos para a qualificação e ter impacto maior no número de assinaturas final.

Um ponto de atenção é o risco envolvido na implementação da solução escolhida. Para mudar a conversão de venda os riscos estão ligados à equipe, ao desalinhamento e ao tempo necessário para adaptação, enquanto uma mudança no discador pode paralisar as atividades em caso de atrasos ou problemas na implementação, trazendo, portanto, riscos maiores à operação.

Continue lendo para saber outras vantagens do acompanhamento de métricas, mas antes assine a nossa newsletter:

Outras vantagens do acompanhamento de métricas

Além do uso para tomada de decisões de melhoria de processos, as métricas também são úteis para comparação da empresa com o mercado (benchmarking) e comparação com seu próprio histórico de atividades, o qual é bastante útil principalmente quando não se tem muitas soluções similares no mercado.

Saber, por exemplo, que o número de SQLs está em queda em relação ao mesmo período no ano anterior é um indício de que uma ação precisa ser tomada para reverter essa tendência.

Essa é outra vantagem do acompanhamento das métricas, a antecipação da tomada de decisão para solucionar um problema, pela identificação rápida do comportamento e tendência dos processos como um todo.

O uso de métricas também contribui para substituir os famosos “achismos” e “feelings” da equipe por informações embasadas com dados, as quais são úteis para alinhar a comunicação entre as diferentes áreas (Ex: Vendas, Marketing e Produto).

Além disso, olhar para diferentes métricas torna possível uma visão mais holística, com a identificação de correlações entre eventos que agora podem ser analisados em conjunto.

No caso que falamos de SQLs em queda, por exemplo, se em conjunto também for identificado que o número de prospects também está caindo mas a taxa de conversão de prospect para SQL está constante, é possível deduzir que o problema provavelmente esteja no marketing ou em fatores externos, como o surgimento de concorrentes ou o lançamento de novos produtos e/ou conteúdo pelos já existentes.

Conclusão

De um modo geral, o uso de métricas contribui com o embasamento para todas as ações tomadas na área de vendas, seja para uma melhoria, identificação de oportunidades no mercado ou mesmo para a comunicação com as diferentes áreas da empresa, sendo uma ferramenta poderosa para alinhar as iniciativas e a equipe de vendas.

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